Antorchas de libertad

Las ideas del tío Siggy y el control de masas.

Foto de Dimitri Bong en Unsplash

Hasta la primera mitad del siglo XX prevalecía un tabú contra las mujeres que fumaban. Se esperaba que ellas encarnaran ideales de modestia y recato, y fumar estaba asociado con rebeldía y masculinidad. Las mujeres que fumaban en público eran vistas como escandalosas, promiscuas y con un desprecio a las normas sociales. Un comportamiento reprochable sin importar el contexto.

Pero esto era un obstáculo para el reciente (y creciente) modelo industrial norteamericano. De hecho George Hill, por entonces presidente de la American Tobacco Corporation, llegó a decir que estaban “perdiendo la mitad del mercado” porque los hombres habían impuesto este tabú. Había que hacer algo al respecto.

¿Quién podría romper con esta idea?

Un joven publicista llamado Edward Bernays se ofreció, pero en lugar de preguntar a economistas o expertos en marketing, decidió consultar con un psicoanalista. Llamó entonces a Abraham A. Brill, por entonces el principal especialista freudiano en Nueva York (además primer traductor de la obra de Freud al inglés), y le pidió que descubriera qué significaban los cigarrillos para las mujeres. Siguiendo las enseñanzas de su mentor, Brill le dijo a Bernays que los cigarrillos seguramente eran un símbolo del pene y del poder sexual masculino, por lo que si lograba encontrar una manera de conectar los cigarrillos con la idea de desafiar el poder masculino, entonces las mujeres fumarían porque así tendrían sus propios penes. Freud puro.

Con ese antecedente, Bernays llevó a cabo un particular experimento.

El domingo 31 de marzo de 1929 tenía lugar el Desfile del Día de Pascua en Nueva York, un evento concurrido y famoso al que asisten miles de personas (hasta el día de hoy). Aprovechando la ocasión, Bernays contrató a un grupo de jóvenes actrices para que escondieran cigarrillos bajo su ropa, luego se unieran al desfile y, a una señal suya, encendieran dramáticamente los cigarrillos y desfilaran por las calles. Bernays y su equipo informaron a la prensa que “habían escuchado” que un grupo de mujeres estaba realizando una protesta, encendiendo lo que, ellas decían, eran "antorchas de libertad".

Mujeres fumando en público durante el Desfile del Día de Pascua. Nueva York, 1929.

Bernays sabía que esto causaría un escándalo y que todos los fotógrafos y periodistas estarían allí para capturar el momento. Y así fue. Con la frase "antorchas de libertad" Bernays orquestó un símbolo de liberación y equidad: mujeres jóvenes fumando en público bajo una consigna que cualquiera que creyera en esos valores prácticamente tenía la obligación de apoyarlas. Después de todo, antorcha de libertad... ¡la mismísima Estatua de la Libertad sostiene una antorcha!

El lema resultó potente. En esas pocas palabras había emoción, había memoria, había lucha. Una frase que se valía de elementos emotivos para operar en un sentido racional.

Como esperaba, el experimento resultó un éxito. Al día siguiente, la noticia no sólo estuvo en todos los periódicos de Nueva York; estuvo en todo Estados Unidos y recorrió el mundo entero. Los más contentos fueron los tabaqueros, por supuesto, quienes vieron que a partir de ese momento la venta de cigarrillos a mujeres comenzó a aumentar. Si en 1923 las mujeres sólo compraban el 5% del total de cigarrillos vendidos, a fines de 1929 ese porcentaje aumentó a 12%, en 1935 a 18%, llegando a un 33% en 1965.

Bernays había hecho socialmente aceptable que las mujeres fumaran con un acto sencillo pero simbólico. Implantó la idea de que si una mujer fumaba eso la haría sentir mas independiente y empoderada. Lógicamente pensar que fumar hace a las mujeres más libres es una idea completamente irracional y absurda, pero el sentimiento ya estaba. Bernays llegó a la conclusión, entonces, que objetos irrelevantes podían convertirse en poderosos símbolos emocionales de cómo querías ser visto por los demás. Esto le hizo darse cuenta de que era posible persuadir a las personas para que se comportaran de manera irracional si se vinculaban productos con sus deseos y emociones. En otras palabras, descubrió que la mejor forma de vender un producto no era "vendérselo al intelecto", diciendo, por ejemplo, "deberías comprar un automóvil", sino apelar a la emoción: "te sentirás mejor si conduces este automóvil."

Bernays mostró a las empresas estadounidenses, por primera vez, cómo podían hacer que las personas desearan cosas que no necesitaban al vincular productos de fabricación masiva con deseos inconscientes. Hasta ese momento, la mayoría de los productos aún se vendían a las masas sobre la base de la necesidad. Artículos de higiene, ropa o electrodomésticos se promocionaban en términos funcionales (durabilidad, características, materiales). El objetivo de los anuncios era simplemente mostrar a las personas las virtudes prácticas de los productos, pero nada más. Lo que las empresas aprendieron con Bernays fue que tenían que transformar la forma en que la mayoría de los estadounidenses pensaban sobre el consumo.

Pero, ¿quién era Edward Bernays? ¿Por qué consultaba a un psicoanalista en lugar de economistas, expertos en marketing o publicistas? Porque era el sobrino gringo de Sigmund Freud, quien por esos tiempos desarrollaba en Viena su teoría sobre la naturaleza humana. Freud decía que hay fuerzas sexuales y agresivas primitivas ocultas en lo profundo de las mentes humanas. Fuerzas que, si no se controlan, pueden llevar a los individuos (y las sociedades) al caos y la destrucción. Freud ideó un método —el psicoanálisis— para explorar esa parte oculta de la mente, que hoy llamamos el inconsciente (totalmente desconocido para nuestra conciencia), revelando las barreras mentales que impiden que esos impulsos ocultos e indeseables del inconsciente emerjan.

Años antes Bernays había recibido como obsequio una copia adelantada de la "Introducción General al Psicoanálisis" de parte de su tío (no publicada oficialmente aún), y quedó fascinado con la idea de las fuerzas irracionales ocultas dentro de la mente humana. Como buen publicista, comprendió entonces que había que buscar cosas que jugaran con los deseos irracionales de las personas, y que el objetivo de su disciplina era, en el fondo, encontrar una manera de gestionar y alterar la forma en que las multitudes piensan y sienten.

Edward Bernays se convirtió así en la primera persona en tomar las ideas de Freud sobre los seres humanos y usarlas para manipular a las masas.

Sus ideas calaron hondo. Un destacado banquero de Wall Street, Paul Mazer de Lehman Brothers, fue claro sobre lo que era necesario para potenciar la economía capitalista:

“Debemos cambiar a Estados Unidos de una cultura de necesidades a una cultura de deseos. Las personas deben ser entrenadas para desear, para querer cosas nuevas incluso antes de que las viejas hayan sido completamente consumidas. Debemos dar forma a una nueva mentalidad en Estados Unidos. Los deseos del hombre deben eclipsar sus necesidades.”

En 1927, un periodista escribió:

“Un cambio ha llegado a nuestra democracia. Se llama consumismo. La primera importancia del ciudadano estadounidense para su país ya no es la de ciudadano, sino la de consumidor.”

Fue el comienzo del yo-consumista que ha llegado a dominar el mundo occidental hasta hoy.

Pero no nos engañemos. Las técnicas de Bernays no quedaron confinadas al ámbito comercial. Su comprensión de la psicología de masas y su habilidad para manipular los deseos inconscientes pronto llamaron la atención de la esfera política. La premisa resultaba irresistible: si las personas están fundamentalmente impulsadas por fuerzas irracionales internas, entonces el control social podría ejercerse satisfaciendo y direccionando esos impulsos ocultos. Lo que había que hacer era satisfacer los deseos egoístas internos de las personas, haciéndolas felices y, por lo tanto, dóciles y pasivas.

Esta visión encontró un público “receptivo” tanto en su país como en el extranjero. En Estados Unidos, asesoró personalmente a los presidentes Hoover y Roosevelt. En la Alemania nazi, Joseph Goebbels se declaró abiertamente "fan de Bernays". Muchos vieron en estas técnicas una poderosa herramienta de control social. (La Rusia soviética de Stalin se mantuvo al margen, sin embargo, pues allí se impulsó la psicología pavloviana y, de hecho, el psicoanálisis fue prohibido porque era incompatible con la ideología marxista.)

Lo que Bernays había perfeccionado era, en esencia, propaganda, pero él, astutamente, prefería llamarlo "Relaciones Públicas". Mucho mejor. Se evitaban controversias y a la vez permitía su incorporación formal a las estructuras estatales y empresariales.

Las ideas freudianas dominaron el pensamiento estadounidense durante las décadas de los ‘30, ‘40 y ‘50. Sin embargo, como posteriormente señalaría el filósofo Herbert Marcuse, el problema del psicoanálisis era que como herramienta de adaptación social buscaba ajustar a los individuos a las demandas de la sociedad capitalista (pues el modo de reprimir las fuerzas irracionales internas era el consumo), promoviendo la conformidad en lugar de cuestionar las estructuras sociales. En otras palabras, el consumo no apaciguaba el tumulto interno sino sólo dejaba un vacío más grande.

Freud y sus seguidores —por supuesto incluido su sobrino Edward Bernays— creían que en el interior de las personas hay un ser oculto e irracional que es necesario controlar, tanto por el bien de los propios individuos como por la estabilidad de la sociedad. El “trabajo” de la sociedad era, pues, el de reprimir y controlar esas fuerzas peligrosas. Sus “oponentes” (como Marcuse) sostenían todo lo contrario: que el yo-interior de las personas no debía ser reprimido y controlado, sino estimulado a exteriorizarse (de ahí el auge del movimiento hippie estadounidense). Según ellos, sólo mediante la expresión de la individualidad vendría un ser humano más fuerte y una sociedad mejor. Lo que hacía a las personas peligrosas era la represión de la sociedad, no la irracionalidad de los individuos.

Don.

Sin embargo, a esta nueva tendencia el mercado supo adaptarse, convirtiendo a este individuo independiente y “libre” en un ser aislado, vulnerable, y sobre todo, insaciable; mucho más predispuesto a la manipulación. El control sobre el individuo ya no se hace reprimiéndolo, sino alimentando sus deseos.

Al final, las antorchas de libertad resultaron ser, irónicamente, las que iluminaron el camino hacia una nueva forma de opresión: el consumismo y la tiranía del ego.